老胡解读建业“琢玉行动”媒体恳谈会--现场直播

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【聊宅编辑】
会议开始前，各媒体记者一起观看纪录片《建业人的长征》，这段纪录片记录了建业人的成长之路，令在坐各位记者和建业人一起感悟，一起感动，不少人为这个优秀的企业而感动。

【聊宅编辑】
伴随着纪录片的结束，老胡走进会议室。一片掌声响起来。

【主持人】

尊敬的各位媒体朋友们，大家早上好，首先非常感谢各位媒体朋友的到来，建业集团16年来，都离不开各位的关心、关注和支持，12月12日，建业通过18家省内报纸、5家地产网站的显著位置同时刊发了“建业掀起671百日风暴”的公告，在全省范围内拉开了建业“琢玉行动”序幕。对建业来说，意味着将投入巨大的人力、物力和财力来实现这场声势浩大的产品与服务的提升。广告发布后引起社会各界的关注，行业内外纷纷热议建业“琢玉行动”、充斥着各种猜测。为深度了解建业“琢玉行动”，今天上午9：00，省会近20家媒体齐聚建业，以一场主题为“老胡解读建业‘琢玉行动’”媒体恳谈会如约召开，胡总今天与媒体面对面，对建业的“琢玉行动”进行深度剖析。下面，就有请胡总对“琢玉行动”进行一个介绍。有请胡总。

【胡葆森】

又到年底了，2009年也慢慢的向我们走来了，在新年即将到来的时候，向各位一直关注、关心、关爱建业这16年发展的媒体界的朋友们道一声感谢，祝大家新年愉快。
这次我们搞这个“琢玉行动”，那篇文章应该说很多是我写的，实际上是建业的一贯主张，今天我想和朋友们交流的，其实它不是心血来潮，也不是因为形势非常差，建业就想一个什么招，它实际上里面还是贯穿了整个建业一惯的主张。大家可以看一看，对自己产品的苛求，我们16年来从来没有松懈过，包括六七年前在金水花园搞的老的社区内容，我们不是说现在房子不好卖了才搞，我们是一直在搞。今天强调的第一点，建业的这次行动是它一贯主张的一个延续，只不过在当前的这种形势下，当你觉得市场扩张的速度需要放缓的时候，发展的节奏需要调整的时候，你企业整个经营管理的着力点应该放在什么方面？

【胡葆森】

大家知道，上半年主要忙上市的事，下半年上市之后，实际上从9月份开始，房地产行业形势不断恶化以后，我一直在思考这个问题，我们怎么样能够面对今天这样的形势，我们如何能够在这样的形势下自己走出来一套“过冬”的一种方式。那次我和住宅产业商会赵宏延和赵进京两位会长以及媒体座谈的时候也谈到这个问题，我们自己也是自觉的把自己作为这个行业在河南这个市场上的一个历史最悠久的房地产企业，应该说也是具有一定影响力的企业，这样你在这个时期的一举一动，都会给这个产业带来一定的影响。
所以我们做什么的时候，我是要求自己把自己放在一个地产企业，同时又是这个区域地产领先的企业，又是一个具有16年发展历史的河南民营企业，放在这三重背景下：一个地产企业、一个已经在本地市场领先的企业、一个已经在河南发展了16年的民营企业，放在这三重背景下考虑我们的一举一动，就比平时单纯做一个项目，或者单纯做一个营销活动需要考虑的事情更多一些。所以这一段时间就比较谨慎，大家看到，这半年来基本上公开的跟媒体界合作的事情不是很多，广告也越来越少了，这次等于把这一段时间的所思所想，9月份我们开始的历时73天的这次让全集团大约一千名职工全体参与的挑剔自己的产品，挑剔自己的服务这样一个行动，在11月底的时候划上一个阶段性的小节，截止到11月底，收集了围绕着产品的401个问题，围绕着服务的270个问题，针对这671个问题，我们下一步怎么办？
在12月5号我们内部又召开一个会议，我们下个星期就责任到人，谁的问题谁领走，领走之后，我们三个月时间把这些问题能够争取解决到70%到80%。再用两到三个月的时间，也就是在明年上半年，争取把这个问题彻底的解决。当然围绕一些软的东西，比如意识的东西、标准的东西，这些东西不可能来一个运动就可以解决，争取在95%吧，绝大部分问题能够在上半年得到解决。

【胡葆森】

实际上这次行动就是这么一件事，我在内部一直强调，就像我们国家投入4万亿搞基本建设一样，就像朱熔基主政经济的时候，那十年做了大量基础设施的建设。类似这一类的事，早做晚做都是对的，对于我们来讲，你作为一个企业来讲，不光是房地产行业，任何行业都是如此，抓产品和抓服务，什么时候抓都是对的。
我们认识到这样一个道理之后，当然现在你的扩张速度放缓的时候，发展节奏放慢的时候，你还是要抓你应该抓的事情，就是把产品和服务始终放在第一位来抓。后来我就讲，这次抓的结果怎么样，那是规律使然，老百姓认你，他会是一个什么反响？他会给你什么样的回报？市场给你什么样的回报？那都是规律使然，不是你能决定，但是这件事该做，就应该去做，下大力气去做，坚持不懈的去做，认认真真的去做。
这次要说起来也很简单，实际上是我们一贯的一个主张和一贯的行为，在这个时机把它提的更高了。有时候我们也得承认，在发展快的时候，像去年，那就是你的精力，你所有内部的资源都投入到发展上去就多了一点，围绕产品和服务就分散一些精力。这次实际上这个行动就是这样一个一贯主张的延续和一个特殊时期对它更加重视的一种举动。

【主持人】
非常感谢胡总的介绍，听了胡总的介绍，我想大家对建业的“琢玉行动”可能都有一些了解，可能产生很多问题，下面大家有什么问题，都可以进行交流和互动，就把时间交给各位媒体朋友了。

【媒体记者】
胡总您好，刚才听了您的解释，我觉得“671百日风暴”确实是对消费者很不错的一个解决方案，但是这里面提到，为了初步提高综合性价比高于市场的产品，怎么量化这个东西呢？

【胡葆森】

客户在计算你的性价比时，通常就是说你成本大概是多少？你的利润比如说10%，我买了你的房子，我看你的质量、品质，环境绿化，看它值不值，所谓性价比就是性能、功能和价格相比。实际上这次我们可以看到，是组合拳也好，是一个系列行动也好，还真不是我们刻意的串在一起的，实际上是这一段时间工作重心的一个堆砌。当你把这些事情都放在一起的时候，原来一看，这些东西它都是围绕着产品和服务在做事情。
比如说我9月份开始的全员挑剔产品服务，后来和11月份我去物业公司讲的，我自己从意识上真是没有想把它和9月份发起的挑剔行动有什么关系，实际上物业公司现在也遇到发展瓶颈。为什么森林半岛、联盟新城交工之后，我们自己有员工也在那个小区住，对服务总是不太满意，我也是经过一个时期的调查，包括自己的思考，也就是那天下午去物业公司参加这个会的时候，我后来就提出了，我说我现在想起来你的问题在哪，包括你总经理李和平在内，你在五星级住过，你中层管理人员进去过五星级酒店没有？你森林半岛当时的广告语是住在欧洲之内，这些东西交工之后，你管小区的人和管金水花园、城市花园的人，应该是同一个人吗？不应该吧？怎么把森林半岛和联盟新城管成一个五星级的服务呢？
只有两条道路，当然这也是我们内部的一个措施，我说要么你把你的员工送到中州宾馆培训半年，让他知道什么是五星级的服务，要么你现在就去中州宾馆挖个副总经理过来，来管这两个小区。我09年、10年给你分别投入五百万、一千万，因为咱们提升这个标准，比如用的人原来可能是中专生，现在可能用大专生、本科生，你员工包括保安的标准都要提高。但是我要求你，你现在就开始，年底以前拿出来一个预案，当集团给我增加五百万投入的时候，我这五百万怎么用？我的标准会提高到什么程度？当集团给我投入一千万的时候，我这一千万怎么用？我的服务会提升到什么程度？你把这个工作方案给我制订出来。因为我钱也不会白给你我给你钱，你花了之后，我最后一检查，给原来一样，钱不是白花了嘛。

【胡葆森】

我当时在那个会上说了三句话，实际上后来又调整了一个字，这次也写了，“调高服务标准”，“完善服务体系”，“提升服务水平”，这三句话是我在那次会议上提出的这三句话。这三句话实际上是我们物业公司下一个时期工作的一个指令，也是围绕着当时我给他提出来五百万、一千万的预案。实际上从我个人忙完上市之后，从9月份开始，一直在抓公司的这些事，我自己老实得讲，真的当时也没有想到“琢玉行动”，“琢玉行动”这个词是我们营销中心后来给它的一个名字，实际上这是到12月5号的会议上，营销中心提出了，说这一系列行动我们干脆叫“琢玉行动”。其实我当时做这些事的时候，还真是没想把它们放在一起做一个行动。实际上就是我们这一段时间做的事情里面，当你想想，你知道服务体系完善以后，你的服务标准逐步提升到五星级的水平之后，我们的客户享受到的就不单单是一套房子了，它远远要大于一套房子的价值。
你拿一个建业会的会员卡，你在全省18个地市，你的车抛锚，或者你没地方住，你打个电话给961777，我们可以在18个地市的服务站在最短的时间内给你提供一个服务，而且这个目标我们是希望三年内要实现的。我这次给我们的一个至尊服务公司要求，你把未来的三年工作计划在12月份之前制订出来，我要求“无盲点”，必须在09、10、11年这三年逐步实现。让客人觉得买了建业的房子，不光是买了一套房子，不光质量好、环境好，同时买了一套服务体系，买了一个服务网络，买了一个走到哪都非常方便的服务计划。

【胡葆森】

你说量化，确实这也不好量化，服务这个东西是软的东西，它是一个网络、一个体系，但是这套体系你交工了30个社区，未来三年可能继续有20个社区交工，50个社区在这硬平台基础上搭建一个软的服务网络，这个网络可能包括9617777，包括所有建业会的服务体系，包括这一整套的东西和硬的社区是配套的。包括我们现在计划在未来的两三年开工的6个酒店，都是它的硬件设施的一个组成部分，当然它的软件设施是我刚才讲的，是一套完整的体系，包括客户、资源，包括我们现在今年上的名苑客户管理软件，包括我们四年前就提出CRM系统，就是客户关系管理系统，都是这一系列服务体系的组成部分。
可能也只有我们有这样一个条件，你的社区逐渐就网络化了，所以你的服务体系也是搭建在一个网络化社区基础上的完整的服务体系。我这就提出了，其实任何标准的提出，都是你做到一定程度，是一个水到渠成的结果。比如说我说调高服务标准，我就意识到森林半岛和联盟新城需要我们调高，我说完善服务体系，这就是我做了好几年的这件事的一个延续。结果就是提升了服务水平。我印象是十月中下旬物业公司开会的时候提的三句话。

【媒体记者】

胡总您好！问您一个老问题：从2004年到2007年有关机构把房地产作为四大报类之首，今年面对世界经济危机和紧缩的政策，房地产也是雪上加霜，出现了寒流，像这种情况下，房地产的暴利局面会不会延续？
第二个问题就是：前一段时间，今年9月份咱们建业搞了一个万人金秋大团圆的运动会，在那个见面会上，胡总也给媒体有一个交流，当时国家刚刚出台一系列的救市政策，胡总那个时候说认为救市可能对房地产形势是乐观的，但是从昨天、前天的形势来看，中央高层对保持股市、房市的稳定也是公开表示，要保证这两个稳定。包括中央的一些货币政策和财政政策，这也是几十年很少有的，很罕见的。中央这一系列重要的举措，会不会改变您对明年房子一个大的判断？谢谢！

【胡葆森】

关于暴利这个事，我想是这样：从一个经济学的基本原理上来讲，成熟的行业肯定都不是暴利的行业，凡是暴利的行业都是不成熟的行业。房地产行业之所以有一个暴利时期，是因为那个时期这个行业还不成熟，你还可以卖楼花，你还可以在你的楼没建起来的时候，凭一个广告就可以把楼卖出去了，那个时期你的投入和产出，你在土地款不付清的时候拿到土地证，那个时期中国有几年时间，我印象有五六年，那个时期确实是一个暴利时代。比如说一个亿的一块地，你付了三千万的钱的时候，可能就把土地证先发给你了，你有了土地证到建委就可以盖房子。甚至有一段时间，大概是90年代初期房地产行业在河南刚刚起步的时候，在全国也都一样，你做广告，你还没有动工，你都可以卖楼花了，那个时期确实是暴利时代。不要说一本万利，你无本都可以有万利。那个时期确实是一个暴利时期，那恰巧也是非正常的时期，非规范的时期，确实也是一个不成熟的时期，行业的一个起步期吧。

【胡葆森】

大家想想，从2004年人民银行的“121号”文件，实际上就基本上结束了，包括2001年国土资源部的11号令，2003年的831大限，2004年人民银行接着出台了“121”号文件。在河南，基本上2004年终结了，在全国也是一样，终结了房地产暴利时代。你自己投入不到30%40%的时候，你从银行就拿不到贷款，你连地款都付不清的时候，你这个项目就不可能开了。所以房地产的暴利时代是从04年就结束了，现在这五年来，我们再把它看成暴利行业，那是我们认识上的一个误区。
另外上次见面会我谈到，对这次中央的出台的一些政策，大家看看，从9月份开始，咱们那次见面会是10月份，实际上从9月份开始，中央也陆陆续续开始放一些风出来，那个时候地方政府因为看中央政府的态度，中央政府态度不明朗的时候，地方政府还是蹑手蹑脚的，等到这次中央的政策开始明朗的时候，各省开始陆陆续续出台了一些政策，但是现在在市场上收到的效果还是非常小的，为什么？就是时机把握的不对。时机把握的不对和它对市场的认识也有一定的关系，它不知道市场会这么差，中央政府和地方政府也没想到市场会这么差。
从去年11月份到现在一年多的时间，最重要的是整个气氛把消费者对未来的预期降低到了一个历史上的新低。他的预期低了，他就不想花钱了，他觉得未来的经济可能很差，明年可能比现在更差，这个时候他不想花钱，第二，他还盼着房价继续下跌。我还真没问王石这次是不是他亲口说的，说房价还没跌到底。前一段我们在一起，有些话肯定不是我直接对媒体说的，我说反正是你说的不是你说的，都安到你身上了。你说这次房价还许多调整到底，你想连开发商都这么说，消费者是不是还会继续等着降价。既然房子还要跌，那我何必现在买。因为大家知道，商品房，特别是中高档的商品房，买这种房子的人就算是白领阶层也要还是高级白领才行，这些人一般都是小房换大房旧房换新房，位置差的换位置好的，这些人买房子就不太急迫，他不像刚进城的农民工、刚刚毕业的学生，越是急着买房的，他不是商品房的主力消费群。反过来讲，这个群体买房一般都不急迫，既然明年还要下跌，我何必不再等等。就是这种心态下，这种观望的气氛越来越浓。

【媒体记者】

胡总，想请教您两个问题：
第一，从去年到今年，您在不同场合一直对房地产市场的变化有一个系列的对市场变化的估计和推测，我们注意到这里头也有一些逐渐变化、逐渐随着形势发展而对自己的讲法、提法有变化的过程。我想问您一下，您现在对建业我们这样一个上市公司应对经济形势的变化应对的速度和能力是如何评价的？我们建业这次推出“琢玉行动”，其实是在放缓的情况下更加专著于对内的产品和服务，您对建业集团的应对速度和应对能力是如何评价的？
第二，我们提供的资料里面说到我们建业过冬模式，建业是过冬的，为同行也提供了借鉴的意义，您认为建业式的过冬方式更加专著于对内、对产品和服务的完善，甚至是苛刻般的完善，对同行的借鉴意义在哪？

【胡葆森】

建业这一次我们特别希望能够和同行一道顺利的渡过这个冬天。我们自己评价，这个时期主要是做对了两件事情，一个是上市时机把握和上市当时的指导思想始终比较坚定。当时摩根斯坦利承诺最多可以卖到3.8元一股，最后给我调低到2.75，一股调整了差不多一块钱，意识着我要少拿回来5个亿。这个时候，摩根就问我，胡总您对这个计划能接受不能？从2.75到3.8这个区间？他当时承诺的低于10倍，4月份的时候摩根还说这次发行市盈率低于10倍，我们就觉得是失败了。10倍就是我们6亿五千万的盈利计划，10倍就是65亿，就是5亿股嘛，可能就不是2.75这个价了。后来到出门的时候调到2.75，实际上就是7倍多一点，问我还上不上，我这时候始终非常坚定，这个时候不管多少倍，只要能上，就是成功。我自己是这样认为的，不管外界说什么缩水、贱买也好，现在大家回过头来看，所有人都觉得这是做的一件正确的事情。这两亿美金可能对地产来讲也不算大钱，可是放在冬天的时候，就给你从外面扛回来一袋面粉一样，平时好年景的时候一袋面面粉算什么，可是在灾荒年的时候，可能就救了一家人的命了。

【胡葆森】

第二，我们从07年下半年，当我们的土地储备达到了我们认为可以满足资本市场对你的一个基本要求的时候，这个数我觉得基本上已经满足了资本市场对你河南的一个企业，你拿出来有七八百万平方米的土地储备，这已经能拿出来门了，这个要求满足以后，我基本上没再买地，07年不买地不等于又做对了一件事。实际上不买地是我的一个指导思想，或者说我们内部的一个投资计划所决定的。当时我也对外说过，我们实际上内部做了三个方案，关于08年的投资计划我们做了三个：
1.上半年5、6月份能够按期上市。
2.如果我上半年没上成，被迫被拖到下半年，11月份上市，我的投资计划就相当于2008年的钱基本上用不上了，这是一个计划。
3.连11月份也没上成，你08年就没上成市。
实际上我们一直执行的是第三个方案。基本上今年年初执行的是上不成市的一个投资计划。但是反过来讲，我们上成了市之后，我们又调整了投资计划，我们又继续在周口，在漯河，在商丘，在洛阳有四个收购行动。我们自己认为我们做对这两件事，基本上可以保障了我们整个过冬的状态。自我评价，这次我们自身对过冬，一个是心态一直调整的比较好，从07年最热的时候，我们就开始调低了对市场的预计。我觉得上市也好，咬着牙上市也好，不惜折让一半上市也好，这实际上是调低了心态以后的一个决定。为什么其他几家没上成，因为它始终对自己的期望值特别高，有的想在中国做首富，有的想在某一个行业怎么样。这种东西都是一个心态的反映，上不成市是一个结果，但是它反映的都是决策人的心态。这次过冬，我们整个心态调整的比较好。

【胡葆森】

另外我们这次“琢玉行动”对业界有什么借鉴意义呢？我觉得房地产企业，这个行业在河南发展了15年之后，这个行业确实到了一个集体反思的时候。
我们现在有多少企业真正把客户的需求、真正把自己的产品和服务当成一回事？这真的需要在“冬天”认认真真的去思考这件事的时候了。当然我自己从市场上感受到，特别是这三年以来，市场上的好东西越来越多了，像普罗旺世，像广汇推出来的PAMA，这些东西都非常好，就说明有一批而不是建业一家开始注重自己的产品了。它的初衷是为了好卖还是真正把客户当一回事，我还真没交流，但是至少从客观上提升了开发商产品和服务在客户心目中的地位。我觉得这是一个很好的现象。
这次建业的“琢玉行动”就是希望在这个时候把产品服务提高到一个更高的高度，让行业内认识到，做这件事情是你必须要做的事情，是你像体操竞技里面的一个规定。你要始终把它当做一个营销的行动，那你的公司永远办不好。规律要求你想做好一个房地产企业，你就必须把产品和服务始终放在第一位，始终真的把消费者、把客户的需求，把他们的利益放在第一位，你才能真正的生存好。
昨天在民营企业的座谈会上就讲到，民营企业要想立得住、活的好、存的久，就必须围绕自己的服务天天下功夫。

【媒体记者】

第二个想请教的问题：和一些外来企业，可能发展很神速的，在郑州市攻城掠地的，在很短时间内开发面积急剧飙升的企业相比，建业可能更注重可持续、健康稳健的发展，甚至在他们飙升的时候，大家认为，建业为什么发展速度不是那么快？但是等经济危机来的时候，大家都知道，建业这种可持续性的健康稳健发展的长处是非常独特而有它巨大的优点的。这是建业这个企业一方面它的传统或者特点；
另外一方面，我们注意到建业有强烈的反思精神。2000年的时候，建业在房产会上就推出建业反思日，一方面是建业的反思精神，另一方面是建业一贯主张的可持续性的健康、稳健发展这个特点，您觉得，这两个建业与生俱来的特点，它源于何处？或者说它对企业起到了哪些作用？包括我们这次的“琢玉行动”，也可能是这两个企业特点的具体反映。

【胡葆森】

我也很高兴媒体的朋友对我们过去几年的所作所为能够逐渐的理解。在这个过程中，你确实也在做，你未必心里非常非常有数，你心里大概有个数，是不是非常有数，也确实不能这样说。比如前些年我们放弃了郑州第一的位置，着眼于全省的布局，我在18个地市布局的时候，我就很难把自己着眼于郑州一个市，这是我整个大战略一个阶段性的要求，你不放弃郑州第一的地位，你就不可能在全省布局阶段顺利的完成布局。原计划在五年时间完成布局，实际上用了七年，没想到在地市布局也不是像我们一开始想象那么简单、那么顺利。
实际到到今年为止，18个地市、3个县级城市完成布局。我相信我们今年可能在郑州应该是第一，因为我又反哺地市市场的发展又反哺了我的主战场的市场地位。08年应该是能重新占据郑州市场的第一，从而，对今后很长一个时期会保证郑州市场的第一和全省市场的第一。这两个第一，从08年以后基本上可以保持，这是我们经营上的一个目标吧，阶段性的可能有两年或者三年放弃郑州第一，这也是阶段性的要求。我们自己没有刻意的追求，如果你始终不愿意放弃，你全省的布局可能就拉的更长。现在很高兴，用了七年的时间完成了这个布局，我们从明年开始进入战略攻坚阶段，所谓的攻坚阶段就是巩固市场的地位，从什么地方着手？还是“产品和服务”。

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全程网络互动报道：聊宅网